海底捞开卖早餐 与定位相悖的“创新”能走多远?

2016-01-06 09:53

卖早餐的海底捞还是海底捞吗?海底捞推早餐,第一重风险就是干扰并削弱品牌认知。第二重风险是,一旦全面进入早餐市场,将不得不面对数名实力强大的对手。与肯德基、麦当劳、永和、宏状元等展开竞争胜算大吗?似乎看不到希望。

近期,海底捞将深圳作为试点推出早餐和椰子鸡锅。对此媒体上有很多持不同观点的报道,本文将从定位角度作学术性分析。

要谈海底捞早餐必先谈海底捞火锅。近几年火锅品类需求旺盛,海底捞功不可没。品类需求的大小,既有品类先天潜力因素,也是品牌推动的结果。那么,作为火锅品类的领导品牌“海底捞”的定位是什么?是"服务"吗?我们的答案是:NO!"服务"最多算是海底捞的特色,而这一特色正在逐渐失去竞争优势。那么海底捞真正的定位是什么呢?

海底捞的定位应该是:"四川火锅领导品牌",因为说到四川火锅,在更多顾客的心智中会想到“海底捞”。海底捞可以谦虚不说,但这一认知确实存在。这就是海底捞应对未来竞争最大的优势。早期,顾客吃火锅可选择不多,竞争相对不激烈,所以海底捞诉求:"好火锅自己会说话"是可以的。但随着火锅品类竞争的加剧,品类走向分化,地方品牌逐渐崛起。每一个崛起的火锅品牌都将夺走一部分顾客,如果海底捞不能进一步强化品牌的认知优势和领导者地位,那么,它的竞争优势将随着时间的推移逐渐被削弱。

就是在这种情况下,海底捞同时推出了早餐和椰子鸡,它可以这么做吗?

从满足顾客需求,从填补营业时段空白,从内部资源实力等方面看,无可厚非,完全可以。但如果从定位角度看,存在着巨大战略风险。

先谈谈"海底捞早餐",看到这5个字有何感想?卖早餐的海底捞还是海底捞吗?所以第一重风险就是干扰并削弱品牌认知。第二重风险是,一旦全面进入早餐市场,将不得不面对数名实力强大的对手。与肯德基、麦当劳、永和、宏状元等展开竞争胜算大吗?似乎看不到希望!

如果早餐市场确有机会,海底捞对目前早餐市场有颠覆性创新,那最好启动新品牌,并且也要与海底捞火锅店面分开,就像丰田与雷克萨斯4S店一样。如果还用海底捞品牌做早餐,并且就在火锅店内,我们认为它不会成功。"霸王凉茶"、"恒大冰泉"、"格力手机",都犯着同样的错误,前两个已为战略失误付出了巨大的代价,后一个正在重蹈覆辙,所以海底捞如果全面进入早餐市场,结果看得见。

接下来谈谈海底捞的椰子鸡火锅,增加椰子鸡锅,从满足顾客需求层面,无可厚非。但从品牌认知层面,就存在问题了。海底捞代表的是川锅,而椰子鸡与川锅风马牛不相及,首先必定会削弱海底捞“四川火锅”的认知。如果椰子鸡火锅不温不火,对海底捞并无助益。如果椰子鸡火锅大受欢迎,则提醒了竞争对手,这个品类的潜在价值。如果一个品牌独立名字,聚焦品类,专做椰子鸡火锅,那么谁会最终代表这个品类?我们认为,这个机会将不属于海底捞。

海底捞无疑在餐饮领域取得了令人敬佩的成绩,但成功不代表不犯错误,不然也就不会有巨人倒下。我们所担心的不仅仅是海底捞"早餐"、"椰子鸡"项目的成败,而是背后的商业假设,单品牌多元化战略模式存在的风险。如果不能正确解读自己的成功是基于外部顾客价值,那么海底捞品牌价值就会进一步稀释,甚至逐渐破坏品牌认知,最终很可能被竞争对手抓住机会,实现超越。

我们特别申明,定位不反对多元化,如果资源充足的话。定位推崇品牌专业化,最终品牌可以主导品类,这是品牌的终极竞争优势。就像阿里巴巴代表网上B2B业务,淘宝主导C2C网上商城,天猫主导B2C,支付宝主导线上支付,菜鸟物流等,马云没有用一个名字代表多个品类,这是战略修为,值得学习!

餐饮业门槛虽然不高,但要把餐饮做好,难度很大,因为餐饮业是个多维度的产业。产业链从:采购-物流-仓储-加工制造-出品包装-服务;前端的营销推广-就餐环境再到最终的品牌管理-文化内化等。成就一个优秀的餐饮品牌,以上环节缺一不可。甚至个别餐饮品牌产业链更长。所以未来餐饮业的竞争是综合实力的对决,唯一的不同在于,有定位的餐饮企业,很明确自己的战略机会,不追逐市场热点,懂得取舍,在自己具有优势的领域持续追击,快速进化。不懂定位的餐饮企业(可能存在定位,但本身没有意识到),极有可能因错误理解自己的成功,而带领团队兴奋的把自己干掉。

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